Giải pháp cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập
Thực tế cạnh tranh trên thương trường giúp chúng ta hiểu dần về tầm quan trọng của TH, một tài sản của DN, cũng là tài sản quốc gia trong hội nhập quốc tế. Đáng tiếc ý thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ TH vẫn chỉ là những nhận thức riêng lẻ. Các chuyên gia kinh tế dự báo rằng cuộc chiến những năm tới ở thị trường Việt Nam sẽ không phải là cuộc chiến của những sản phẩm chất lượng với giá rẻ nữa, mà là cuộc chiến giữa các TH thông qua những chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản.
Như vậy việc xây dựng và bảo vệ TH là việc làm vừa mang tính cấp bách, vừa mang tính lâu dài của mỗi DN trên con đường hội nhập.Nó còn là lối thoát cho hàng hóa Việt Nam ở ngay thị trường nội địa, nếu không muốn người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục quay lưng với hàng nội.
i) Lựa chọn mô hình và chiến lược thương hiệu
Mục đích cuối cùng của một chiến lược TH là làm cho TH đến được với người tiêu dùng và được chấp nhận, yêu mến. Hiệu quả của quá trình phát triển TH chính là giá trị tài chính mà TH mang lại cho DN thông qua lợi nhuận định kỳ và giá trị cổ phiếu hay giá trị chuyển nhượng.
Chiến lược phát triển TH gắn tên địa danh cần sự đồng lòng và hợp tác chặt chẽ giữa nhà nông - đối với việc nâng cao năng lực sản xuất, nhà khoa học - trong việc nghiên cứu và ứng dụng các nghiên cứu và các DN trong việc tiếp cận và mở rộng thị trường.
Xuất phát từ đặc điểm là chi phí quản lý và duy trì TH thấp nên mô hình TH gia đình được coi là phù hợp với các DN nhỏ và vừa, hạn chế về tài chính. Mô hình này cũng khá thích hợp khi mà DN chưa có điều kiện mở rộng lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm. DN chỉ cần xây dựng một TH duy nhất cho tất cả các chủng loại hàng hoá đang kinh doanh.
Mô hình đa TH là mô hình đang được chú ý, quan tâm khi qui mô DN và chủng loại hàng hoá được mở rộng, đa dạng. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi DN phải có đội ngũ nhân sự quản trị có tính chuyên nghiệp và cần sự đầu tư lớn cho phát triển TH. Các DN xuất khẩu Việt Nam, nên lựa chọn mô hình TH gia đình trong giai đoạn đầu của chiến lược phát triển, sau đó tuỳ theo thực tế chiến lược sản phẩm và thị trường mà có thể chuyển một cách linh hoạt từ mô hình TH gia đình sang mô hình đa TH. Khi áp dụng mô hình đa TH cần chú ý rằng, DN có thể kinh doanh nhiều tên hàng khác nhau với những đặc tính khác nhau, do đó nên chọn mặt hàng nào đã có những ưu thế nhất định trên thị trường để phát triển TH một cách từ từ, không nên xây dựng ồ ạt TH riêng cho nhiều mặt hàng cùng lúc.
Mô hình tổng quát xây dựng và quản trị chiến lược TH
Áp dụng mô hình TH cá biệt đối với các DN nhỏ và vừa của Việt Nam cần phải cân nhắc do đặc thù của mô hình này là TH hàng hoá sẽ độc lập hoàn toàn trước các đối thủ cạnh tranh, tên DN hoặc tên TH đứng sau một cách mờ nhạt (đôi khi không xuất hiện), vì thế đòi hỏi bản thân hàng hoá phải có tính cạnh tranh cao, chất lượng vượt trội và phải có một chiến lược TH táo bạo, nhất là vấn đề quảng bá. Rõ ràng điều đó là khó đối với rất nhiều (có thể là hầu hết) các DN Việt Nam.
Trên thực tế, DN có thể tiếp thị thành công nhiều sản phẩm và dịch vụ hướng tới những phân khúc thị trường khác nhau song phải hết sức chú ý tới cách liên hệ các TH nhánh với TH mẹ. Nếu không cẩn trọng, DN không chỉ thất bại khi giới thiệu sản phẩm trên thị trường mà còn mạo hiểm khi có thể đánh mất sự tin tưởng, mà thị trường dành cho bản thân TH mẹ.
Để xây dựng các TH thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là yếu tố cơ bản mà nếu không có thì dù nỗ lực đến đâu cũng không thể tạo được hình ảnh tốt đẹp cho TH trên thị trường. Tiếp đó phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện của TH làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh đó là bao bì, mẫu mã sản phẩm, logo, cách tiếp cận khách hàng, lời hứa TH, câu chuỵên TH, ý tưởng đổi mới, sự trải nghiệm vui vẻ của khách hàng khi dùng sản phẩm, dịch vụ…
Đối với các DN có nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau không thể tiêu chuẩn hoá... DN có thể xác lập nhiều TH khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có một hoặc một số TH riêng. Việc sở hữu đồng thời nhiều TH trên thị trường cũng giúp cho DN chiếm được nhiều vị trí trên giá bày hàng của người bán lẻ và hạn chế sự có mặt của các TH cạnh tranh. Phát triển đồng thời nhiều TH của DN đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm có thị hiếu tiêu dùng biến đổi nhanh mà ở đó người tiêu dùng thường không trung thành tuyệt đối với một TH mà thường thay đổi thị hiếu tiêu dùng sang các TH khác đặc biệt là các TH mới. Một DN/công ty đồng thời sở hữu nhiều TH cũng sẽ san sẻ được rủi do trong kinh doanh vì khi chẳng may một TH thất bại thì đã có các TH khác thành công bù đắp. Mặt khác khi một TH bị trục trặc trên thị trường do sai lầm trong sản xuất,trong chất lượng sản phẩm hoặc trong chiến lược marketing sẽ ít ảnh hưởng đến việc kinh doanh các sản phẩm đang bán dưới các TH khác. Các DN/công ty kinh doanh hàng tiêu dùng như thực phẩm, hoá mỹ phẩm, nước giải khát... thường theo chiến lược nhiều TH.
Doanh nghiệp cũng có thể xác lập TH riêng cho từng dòng sản phẩm của họ trên thị trường. Mỗi dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau trong sản xuất và tiêu thụ với các chức năng tương tự nhau. Ngược lại,các DN có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một TH chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên Công ty. Khi đó uy tín hình ảnh của tất cả các sản phẩm của Công ty gắn liền với uy tín hình ảnh chung của Công ty. DN phải xây dựng và bảo vệ uy tín và hình ảnh bằng một chiến lược marketing chung. Mỗi sai lầm trong kinh doanh một loại sản phẩm trên một thị trường nào đó của Công ty đều ảnh hưởng đến uy tín chung của họ.
Những yếu tố cấu thành TH được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh TH trong nhận thức của người tiêu dùng.
Phát triển thương hiệu xanh không chỉ còn là đạo đức DN mà đã trở thành luật chơi mới (sau sự kiện COP26 Việt Nam đưa mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050). Doanh nghiệp tạo ra nhiều CO2 sẽ phải trả giá vô cùng đắt. Trước tiên là cái giá về vốn. Làm DN không sạch thì phải cộng thêm lãi suất về carbon. Mua bán giá của các DN trên thị trường chứng khoán sẽ cộng thêm vào lượng phát thải carbon. Xuất khẩu sẽ đánh thuế carbon. Thế giới đang bước vào cuộc chơi mới mà Việt Nam phải đi rất nhanh.
ii) Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Hiện nay các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ TH, vì thế đăng ký bảo hộ TH được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền,... nếu những yếu tố này góp phần tạo nên TH. Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Tuy vậy trong đa số các trường hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Để đăng ký thành công TH, ngay từ khi thiết kế TH các DN nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam tuân theo nguyên tắc ai đăng ký trước thì giành được quyền trước, vì vậy, không nên chờ đợi đến khi kinh doanh phát triển mới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ ).
Do việc bảo hộ nhãn hiệu mang tính lãnh thổ, tức việc nhãn hiệu của DN được bảo hộ ở Việt Nam, không đồng nghĩa với việc nhãn hiệu cũng được bảo hộ ở nước khác. Do đó, cần tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình ở thị trường nước ngoài ngay khi có kế hoạch mở rộng thị trường sang nước khác.
Hiện nay dù chưa có hình thức đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Quốc tế tại tất cả các nước cùng một lúc, tuy nhiên có thể tựa vào Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu Madrid (Madrid system) gồm hai Hiệp ước quan trọng là Thỏa ước Madrid (Madrid Agreement) và Nghị định thư Madrid (Madrid Protocol) mà Việt Nam đã là thành viên của hai Hiệp ước này. Do đó, cá nhân hay DN Việt muốn đăng ký quốc tế nhãn hiệu cùng một lúc ở nhiều quốc gia là thành viên của hệ thống Madrid có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đến văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) và đơn sẽ được chỉ định đến các nước là thành viên của hệ thống Madrid mà DN có nhu cầu. Đối với những quốc gia, vùng lãnh thổ không phải là thành viên của hệ thống Madrid, DN cần tiến hành nộp đơn nhãn hiệu trực tiếp ở quốc gia đó.
Nếu ngân sách bảo hộ nhãn hiệu còn hạn chế, trong một số trường hợp, DN có thể không cần gia hạn các nhãn hiệu cũ, nếu nhãn hiệu bảo hộ hiện tại đã bao hàm các yếu tố mạnh có tính phân biệt của các nhãn hiệu cũ.
Cần quan tâm đặc biệt các điều khoản về hợp đồng đại lý phân phối tại nước ngoài liên quan đến vấn đề sử dụng nhãn hiệu bên cạnh các điều khoản về hàng hóa, thời gian, phương thức thanh toán. Có điều khoản ràng buộc việc sử dụng nhãn hiệu của bên đại lý.
iii) Đăng ký tên miền trên Internet
Trong ngôn ngữ của các nhà kinh doanh, thuật ngữ - tên miền (Domain -name) đã trở nên quen thuộc bởi tầm quan trọng và tính tiện ích của nó trong việc bảo vệ TH và phát triển hoạt động kinh doanh thông qua mạng Internet. Để bảo vệ TH trên Internet khi tham gia thương mại điện tử DN thương mại cần nhanh chóng đăng ký 50 hoặc 100 thậm chí vài trăm tên miền có liên quan đến công việc kinh doanh của DN và đưa tất cả các tên miền đó về tên miền chính. Chẳng hạn nếu như DN đã có tên miền chính .“com” nào đó thì DN có thể đăng ký tên miền chính với các đuôi khác còn lại như ."net” .“org”, .“ws”, .“tv”, .“vn", .“info”... hay như sử dụng các tên miền địa phương... tuỳ theo giá cả của từng nhà cung cấp dịch vụ.
iv) Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (License)
Ngày càng xuất hiện nhiều hơn các hợp đồng chuyển nhượng TH giá trị khá lớn, kèm theo mô hình quản lý kinh doanh, thiết bị công nghệ tiên tiến... cho thấy một nhu cầu đầu tư mới đang được các DN hướng đến.
Theo các chuyên gia kinh tế, hiện tượng này sẽ còn tiếp tục lan rộng, nhất là với sức ép đang ngày một gia tăng của nền kinh tế hội nhập khu vực và quốc tế luôn đòi hỏi sức cạnh tranh cao trong mỗi sản phẩm của từng DN. Điều kiện cơ bản để được chuyển nhượng là đối tác phải có khả năng về mặt tài chính cũng như năng lực về quản lý. Bởi lẽ các hãng và tập đoàn nước ngoài, việc chuyển nhượng quyền kinh doanh TH luôn đi kèm theo việc chuyển giao công nghệ và bí quyết kinh doanh giữa hai đối tác cũng như các vấn đề liên quan đến pháp lý.
Sách lược mua lại TH là một sách lược lưỡng lợi: một mặt, người mua không cần phải xây dựng từ đầu một TH mới mà trong một thị trường đã tồn tại nhiều TH mạnh sẽ rất tốn phí; mặt khác tiến hành khai thác ngay được dòng lợi nhuận tương lai mà TH đã thành danh mang lại.
Nền kinh tế thương mại thế giới hiện nay đang vận động trong bối cảnh mới. Cuộc chiến giành giật thị trường giữa hàng nội và hàng ngoại trở nên quyết liệt. Vòng đời sản phẩm được rút ngắn nên việc lựa chọn sản phẩm và tổ chức tốt thị trường là rất quan trọng.
Sức ép cạnh tranh trên thương trường từng chủ thể kinh doanh trong giai đoạn tới ở nước ta sẽ gia tăng mạnh mẽ với cường độ và quy mô ngày càng cao và mở rộng. Đó là tín hiệu đáng mừng trong quá trình chuyển sang kinh tế thị trường, nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều vấn đề cần phải giải quyết cả ở tầm chính sách vĩ mô lẫn chiến lược kinh doanh và tác nghiệp của mỗi DN.
Trong bối cảnh như trên, xây dựng và bảo vệ TH trở thành một vấn đề thời sự đối với bất cứ DN nào. Những việc cần phải giải quyết trong thời gian tới là:
- Thứ nhất, về mặt nhận thức cần coi TH là một tài sản, nó không đơn thuần là phương tiện cạnh tranh mà còn có giá trị tinh thần và vật chất to lớn
- Thứ hai, phải xây dựng một chiến lược phát triển và quảng bá TH ngay từ khi mới tạo lập DN.
- Thứ ba, nếu DN đang tạo một TH thì trước khi bỏ công sức vào việc thiết kế, hãy kiểm tra xem TH đã được đăng ký pháp lý ở Việt Nam hay ở bất kỳ nước nào mà bạn dự định kinh doanh hay chưa.
- Thứ tư, do việc tìm những tên gọi hay, chưa được đăng ký cho TH ngày càng trở nên khó khăn, đặc biệt là trên thương trường quốc tế, nên cần chuẩn bị sẵn một số tên gọi dự phòng.
- Thứ năm, khi đã có TH thì cần phải tiến hành ngay thủ tục đăng ký. Phải coi đây là một hoạt động đầu tư dài hạn chứ không đơn thuần là một khoản chi phí ngắn hạn.
- Thứ sáu, cần phải xây dựng đội ngũ chuyên gia xây dựng TH.
- Thứ bảy, nếu có điều kiện, DN hãy thuê một luật sư chuyên về lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà Nội.
2. TS. Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”, Học viện chính trị quốc gia Hồ Chí Minh.
3. PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự (2004), “Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, Bộ Thương mại.
4. Thời báo kinh tế Sài Gòn 2015-2022
Vũ Huy Hùng
Phòng Thông tin và xúc tiến thương mại - VIOIT
Ths Nguyễn Thị Hồng Lan
Đại học FPT- Greenwich