Lịch sử và quan niệm
Nhãn hiệu hàng hóa có từ thời La Mã cổ đại khi mà các nghệ sĩ gắn các dấu hiệu nhận biết lên các tác phẩm của mình. Các phường hội thời trung cổ ở Châu Âu đã làm theo các tập tục về nhãn hiệu hàng hóa để kiểm soát các thành viên của mình và ngăn ngừa những người không phải thành viên cạnh tranh trong thương mại ở địa phương. Lần đầu tiên các tập tục này được pháp điển hoá vào luật ở Venice thời phục hưng.
Ở phương Tây, thuật ngữ tiếng Anh “brand” bắt nguồn từ việc đánh dấu sản phẩm bằng vết đốt (to burn có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Nauy có nghĩa là đốt cháy) do người Ai Cập, La Mã...áp dụng, trước tiên là trên đàn gia súc và sau đó là trên các sản phẩm tiểu, thủ công nghiệp của mình, nhằm phân biệt với sản phẩm cùng loại của người khác trong việc bảo đảm sự tín nhiệm và khả năng mua lại sản phẩm của khách hàng.
Ngày nay, trong hoạt động thương mại, khi đề cập đến vấn đề thương hiệu (TH) người ta thường dùng hai thuật ngữ là trademark và brand. Hai thuật ngữ này được sử dụng song hành với nhau, tuy nhiên, trademark thường được sử dụng trong các văn bản pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật sở hữu trí tuệ các nước…) còn brand được sử dụng trong marketing, quản trị doanh nghiệp (DN) và các quan hệ kinh tế. Chúng ta thường gặp các cụm từ: "Building Brand",“Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… chứ không thấy gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision".
Mỗi thương nhân có thể kinh doanh nhiều loại hàng hóa mang nhiều nhãn hiệu khác nhau và thuật ngữ “trade name” được dùng để chỉ danh xưng mà họ sử dụng trong các giao dịch thương mại. Tình hình cũng tương tự như vậy ở phương Đông vào thời cổ đại và trung đại. Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành bốn giai tầng xã hội chính: sĩ - nông - công - thương, trong hoạt động thương mại, mỗi thương nhân sử dụng một “Thương hiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác.
Tại Việt Nam, vai trò của TH đã được nhắc đến khi nhận xét về nền kinh tế Việt Nam trong đầu thế kỷ trước của một vĩ nhân - cụ Lương Văn Can. Theo cụ, nước ta không phát triển vì: Một là không có thương phẩm, hai là không có thương hội, ba là không có tín thực, bốn là không có kiên tâm, năm là không có nghị lực, sáu là không biết trọng nghề, bảy là không có thương học, tám là kém đường giao thiệp, chín là không biết tiết kiệm, mười là khinh hàng nội hoá.
Trước ngày thống nhất đất nước, ở miền Nam có Luật 13/57 (01/8/1957 quy định về “Nhãn hiệu sản xuất” và “Thương hiệu”. Ở thời điểm đó, khái niệm “Thương hiệu” chỉ được chú nghĩa là “tên buôn bán” (Thanh Nghị - tự điển Việt Nam); nhưng trong Luật 13/57 nêu trên, nếu “nhãn hiệu sản xuất” rõ ràng là ứng với sản phẩm của các nhà sản xuất thì “Thương hiệu” không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm. Từ cuối những năm 1940, thương hiệu không chỉ được coi là một vật hay một bức tranh in trên nhãn của sản phẩm, mà thể hiện những nét đặc trưng cơ bản, thống nhất của doanh nghiệp/công ty. Đến cuối những năm 80 thì giá trị của TH được đặc biệt chú trọng.
Thương hiệu cũng đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật của Nhà nước cũ thời Pháp. Điều 1 của Dụ số 5“Quy định các nhãn hiệu” ngày 01/4/1952 của chính quyền Bảo Đại viết :“Được coi là nhãn hiệu hay TH các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,các danh hiệu,biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Ngày 01/8/1957, Chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu” và TH được đề cập tới với ý nghĩa là nhãn hiệu thương phẩm, là nhãn hiệu dành cho hàng hoá, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm. Nói cách khác, “Thương hiệu” chỉ là một loại nhãn hiệu. Tuy nhiên có thể quan niệm: TH là dấu hiệu (chữ, số, hình, ảnh...) dùng để xác định hàng hoá/ dịch vụ/ hoạt động thương mại của một người và phân biệt với hàng hoá / dịch vụ / hoạt động thương mại của người khác. Theo định nghĩa đó, thuộc phạm trù “Thương hiệu” có : (i) nhãn hiệu; (ii) phần (yếu tố) phân biệt trong tên thương mại; (iii) tên gọi tắt (tên giao dịch) của chủ thể mang tên thương mại.
Thực tiễn cho thấy: Một nhãn hiệu là một tên gọi hay một “mác” hoặc bao gồm cả hai yếu tố đó (dưới dạng hình vẽ, màu sắc, hình ảnh...) với mục đích để nhận dạng một hàng hoá hay một dịch vụ của một DN và phân biệt chúng với hàng hoá, dịch vụ của các DN khác (hay đối thủ cạnh tranh). Các nhà sản xuất, các nhà buôn đều có thể tự đặt nhãn hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình.
Nhãn hiệu của một DN có giá trị trên một vùng địa lý hoặc một quốc gia (nhãn quốc gia). Khách hàng tiếp cận một sản phẩm hàng hoá bắt đầu nhờ nhãn hiệu hàng hoá (dấu hiệu để nhận biết sản phẩm). Nhãn hiệu với những tiêu chuẩn nhất định sau khi đăng ký tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền sẽ được pháp luật bảo hộ và bảo vệ. Lúc ấy nhãn hiệu có thể xem như đã đạt tới ngưỡng của một “Thương hiệu”. Như vậy có thể thấy một TH sẽ bao gồm 2 cấu tử: nhãn hiệu đạt tới một chuẩn xác định; nhãn hiệu đó được DN đăng ký bảo hộ, gắn với một thị trường xác định.Và nếu nhìn theo “lát cắt bổ dọc” ta sẽ thấy sản phẩm tương ứng với tầng 1, nhãn hiệu tương ứng với tầng 2 và tầng 3 sẽ là TH. Thương hiệu là tài sản chung của nhà sản xuất và nhà buôn.
Như vậy, mỗi hàng hóa đều có tên gọi, dấu hiệu nhận biết qua một từ, một nhóm từ, logo,... hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó. Dấu hiệu nhận biết đó được gọi chung là “nhãn hiệu hàng hoá”. Trong trường hợp này ai muốn sử dụng nhãn hiệu nào cho sản phẩm của mình cũng được, có thể dùng chung, dùng riêng tuỳ thích. Nhưng trong thương mại, để phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau, mỗi người thường chọn những nhãn hiệu khác nhau. Khi có sự thành công về nhãn hiệu,có thể nhà kinh doanh khác sẽ lợi dụng uy tín nhãn hiệu đã có để sử dụng cho mình và gây ra những bất ổn trong sản xuất và mua bán. Nhằm chống lại hiện tượng đánh cắp, lợi dụng uy tín nhãn hiệu, người ta phải nhờ đến pháp luật, dùng pháp luật bảo hộ cho “nhãn hiệu” riêng của mình không cho phép người khác cùng sử dụng. Điều này dẫn đến sự đăng ký nhãn hiệu, từ đó hình thành nên thuật ngữ “nhãn hiệu thương mại”- được hiểu là một thuật ngữ pháp luật dùng để chỉ các nhãn hiệu đã được đăng ký bản quyền, được pháp luật bảo hộ và chỉ cho người có nhãn hiệu đã đăng ký sử dụng riêng, như một tài sản riêng, người khác không được quyền sử dụng. Trong thực tiễn, việc bảo hộ còn phát triển đến mức hạn chế các nhãn hiệu tuy không giống hoàn toàn nhưng nhái lại, na ná, tương tự nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, có uy tín để lừa đảo khách hàng và làm thiệt hại đến lợi ích của DN có TH đó. Nhãn hiệu thương mại có thể viết tắt là “Thương hiệu”. Điều cần làm rõ ở đây là trong thực tế, nhiều người thường nhầm lẫn tên gọi, dấu hiệu nhận biết sản phẩm bán trên thị trường (nhãn hiệu hàng hóa) với TH nên thường kêu gọi chung chung về TH nhưng quên mất rằng xây dựng và bảo vệ TH rất khó khăn và khác xa với việc đặt ra một nhãn hiệu.
Một DN có thể có một hoặc nhiều TH của mình và tạo thành một hệ thống các TH cần được xây dựng, phát triển và bảo vệ, như: TH doanh nghiệp (dấu hiệu nhận biết DN); TH dòng sản phẩm; TH nhóm sản phẩm; TH sản phẩm... và tất cả các TH đó đều là TH của DN.
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: i) Nhãn hiệu hàng hóa (TH sản phẩm): ii) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (TH doanh nghiệp); hay iii) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Nói một cách khác TH là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, DN; là hình tượng về sản phẩm và DN trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.
Nếu quảng cáo chỉ là lời chào hàng thì TH hiện thân cho toàn bộ triết lý,văn hoá và linh hồn của mỗi DN/công ty. Có thể nói, TH là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc DN). TH tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà DN cung ứng. Giá trị của một TH là triển vọng lợi nhuận mà TH đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác TH là tài sản vô hình của DN. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng TH, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.
Dựa vào vai trò chủ đạo, có thể phân thành TH chính (master brand) và TH phụ (sub-brand). Dựa vào phạm vi sử dụng, có TH khu vực và TH toàn cầu. Dựa vào quy mô xây dựng, có thể phân thành 5 loại: TH theo quy mô cá nhân; TH theo quy mô ngành hàng; TH vùng, địa phương; TH quốc gia. Dựa vào mức độ bao trùm,c hia ra thành TH cá biệt; TH gia đình và TH tập thể.
Trước những năm 1950, TH chỉ hiểu đơn thuần là nhãn hiệu, cho phép phân biệt các loại hàng hóa, dịch vụ. Kể từ những năm 1980 đến nay thì mục tiêu chính của xây dựng TH không còn là sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, mà là hình ảnh TH, cũng như những trải nghiệm mà nó mang lại. Các TH nổi tiếng đều tìm cách tạo lập những khuynh hướng mới, để hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng. Khác biệt hóa trở thành vấn đề mấu chốt để DN phát triển bền vững. Trong kỷ nguyên sáng tạo của công nghệ và số hóa, tư duy và cách thức thực thi khác biệt là nền tảng mà các DN phải lấy làm kim chỉ nam để tồn tại, phát triển .
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ “Thương hiệu” nhưng khi nhắc đến phạm trù này, người ta hay chỉ ra các yếu tố liên quan khác thể hiện những dấu hiệu hoặc nguồn gốc xuất xứ của một sản phẩm, dịch vụ hoặc DN mang TH như nhãn hiệu, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp.
Tuy thuật ngữ “Thương hiệu” không hiện diện trong hệ thống văn bản pháp lý, chỉ được công luận sử dụng rộng rãi gần đây song đã có tác động nhất định, đủ để được đưa vào sử dụng trong một số chính sách có liên quan. Và đề nghị rất có ý nghĩa của cố GS Vũ Khiêu - đưa “Thương hiệu” vào từ điển bách khoa Việt Nam, trong chừng mực nào đấy cũng chính là sự ghi nhận đối với sự tồn tại cần thiết của “Thương hiệu” về mặt lý luận, dẫu biết rằng TH chỉ có đời sống thực sự của nó trên thương trường.
Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế,tính cạnh tranh thương trường đòi hỏi các DN Việt phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ TH ngay từ thị trường trong nước. Trong thời gian vừa qua, nhiều DN đã chú trọng xây dựng và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên việc xây dựng và bảo vệ TH của các DN Việt còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. Nội dung các chiến lược TH không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến tác dụng của việc xây dựng và phát triển TH không cao.
Khảo sát hơn 500 DN của Bộ Công Thương cho thấy: Ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt do chỉ có 20% DN đầu tư xây dựng TH và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài, thiếu quan tâm khai thác và quản lý TH. Công tác quảng bá xúc tiến hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng chưa được DN thực hiện đồng bộ nên rất hiếm khi xuất hiện logo giá trị Việt.
Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các nhà DN nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến TH (63,4%). Tuy nhiên, gần 50% các DN được hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc TH; 49% do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo phần thực hiện. Những người có vai trò quản lý TH hầu hết đều được huấn luyện trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước ngoài. Có đến 20% không hề đầu tư chi phí cho việc dựng TH.Trên 70% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển TH.
Đa số các DN tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển TH (không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty). Quảng cáo và các vấn đề liên quan pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài được DN sử dụng nhiều nhất, và có mức hài lòng khá nhất.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển TH thường ít có sự đóng góp của các DN tư vấn vì DN chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ bên ngoài. Dịch vụ của DN tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều, nhưng các DN đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với DN dịch vụ trong nước, trừ dịch vụ quảng cáo.
Có tới 77,95% các cơ sở sản xuất ở làng nghề không biết quy trình đăng ký bảo hộ TH; 22,05% số cơ sở sản xuất biết quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu, tuy nhiên mức độ hiểu biết còn sơ sài, chưa đầy đủ và chủ yếu tập trung vào những cơ sở sản xuất kinh doanh lớn.
Việt Nam có lợi thế và tiềm năng trong sản xuất nông nghiệp, thuận lợi để sản xuất ra các sản phẩm nông nghiệp nhiệt đới chất lượng cao, đa dạng, đặc trưng theo từng vùng, miền. Tuy nhiên, việc đưa nông sản Việt Nam ra trường quốc tế đang đối diện nhiều thách thức. Đặc biệt là nguy cơ mất TH do chưa được đăng ký bảo hộ trước đó. Trên thực tế, số lượng sản phẩm nông sản của Việt Nam đã xây dựng được TH và được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý (CDĐL) cả trong nước và thị trường quốc tế còn hạn chế.
Vũ Huy Hùng
Phòng Thông tin và xúc tiến thương mại - VIOIT
Ths Nguyễn Thị Hồng Lan
Đại học FPT- Greenwich